lunes, 4 de octubre de 2010

COMUNICACION CORPORATIVA

Estrategias de comunicación corporativa

Cuando la estrategia del negocio está correlacionada con la estrategia de comunicación corporativa, se refleja en el posicionamiento y reputación de la organización en el mercado, lo cual genera mayores ventas y rentabilidad.

Los acelerados cambios de la globalización, con las nuevas dinámicas de los mercados, en los que los consumidores tienen más información y en menor tiempo, están exigiendo nuevas pautas de comunicación corporativa, con modelos de planeación estratégica de comunicación que lleguen a todos los niveles de la empresa y se reflejen en la buena reputación de la organización.

En la década del 80, la comunicación estaba centrada en la realización de eventos y la publicación de comunicados de prensa, ubicando al comunicador en una posición táctica y operativa media, pero no clave para el desarrollo de la empresa. Para Marcelo Manucci, director general de Estrategika, consultora de comunicación corporativa en Latinoamérica, "históricamente se ha interpretado la comunicación como un conjunto de medios masivos. Pero en realidad los medios son canales, soportes de difusión que representan una de las etapas. Este concepto, centrado exclusivamente en los medios, muchas veces lleva a perder de vista lo que significa atender la comunicación en las organizaciones".

En los 90, las exigencias del mercado llevaron a las empresas a asumir nuevos retos en el tema de comunicación para posicionar las empresas, los productos y las marcas. Los comunicadores empezaron a tener una posición estratégica para comunicar el core del negocio, para posicionar la empresa en reputación e imagen que se reflejen en ventas, rentabilidad y vínculos de largo plazo, basados en confianza y credibilidad con todos los stakeholders.

Según Joan Costa, fundador y presidente de la Asociación Iberoamericana de Comunicación Estratégica, AICE, "las empresas son mundos en acción. Organismos de alta complejidad inmersos en un universo de cambios constantes y en expansión: los mercados, las instituciones, la sociedad, el mundo global. Todo cambio interno o externo afecta a la empresa y exige de ella respuestas eficientes en sus tomas de decisiones y en sus formas de relacionarse, de gestionar y de actuar".

Hoy, el reto de la comunicación corporativa es convertirla en el ADN de la empresa y hacer que cada uno de los integrantes de la organización comprenda y esté comprometido con el papel que cumplen los comunicadores organizacionales. Entender y posicionar las ventajas de crear una imagen, tener credibilidad y reputación interna-externa coherente es la clave de la comunicación en la empresa. Las estrategias de comunicación son en parte una labor de la alta dirección, que es la que toma las decisiones sobre las transformaciones y cambios graduales de la organización. "Ante las nuevas exigencias de los consumidores actuales, las organizaciones no pueden competir únicamente con nuevos productos y servicios, actualmente deben competir dentro de un nuevo espacio que crea la comunicación y es la construcción de vínculos", afirma Sandra Fuentes Martínez, directora de la especialización en comunicación organizacional, de la Facultad de Comunicación y Lenguaje, de la Pontificia Universidad Javeriana.

En el caso de Unilever, una de las empresas con más experiencia en el tema, "el motivo para crear el modelo de comunicación corporativa hace seis años, fue dar el paso de mero transmisor de la información alrededor de las organizaciones, a ser el eje transversal estratégico que apalanca los objetivos y metas del negocio, mediante sistemas integrales de comunicación que dinamizan y construyen organizaciones únicas", comenta Julia Elvira Ulloa, directora de comunicaciones para la Región Andina.

Este nuevo papel se replica en los buenos resultados de credibilidad entre la audiencia clave, visibles con indicadores desde lo operativo hasta lo estratégico. Entre ellos están la medición periódica de imagen, de la reputación entre los grupos de interés, de la efectividad de las promociones, de las relaciones públicas, del freepress, la creación de vínculos perdurables en el tiempo, medición de la efectividad del sistema de información, identificación de los niveles de identidad, impacto del mensaje y la cobertura.